Wczoraj Ideal opublikował, zgodnie z planem, cotygodniową listę sprzedaży za trzeci tydzień 2024 roku (od 15 do 21 stycznia). Z niewielką przewagą 0,03 miliona sztuk, firma odzyskała pierwsze miejsce, wyprzedzając Wenjie.
Ideal, który skradnie show w 2023 roku, pierwotnie był przyzwyczajony do wygrywania. W grudniu 2023 roku miesięczna sprzedaż Idealu przekroczyła 50 000 pojazdów, ustanawiając rekord. Całkowita sprzedaż w 2023 roku osiągnie 376 000 pojazdów, prawie dwukrotnie więcej niż w roku poprzednim. Stał się on pierwszą nową jednostką, która przekroczyła roczną sprzedaż 300 000 pojazdów i jedyną nową jednostką, która obecnie generuje zyski.
Do pierwszego tygodnia tego roku, kiedy Li Auto opublikowało listę, tygodniowa sprzedaż spadła o 9800 pojazdów w porównaniu z poprzednim tygodniem, do 4300, co stanowiło najgorszy wynik w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Z drugiej strony, Wenjie po raz pierwszy przekroczyło ideał, uzyskując wynik 5900 pojazdów.
W drugim tygodniu bieżącego roku marka Wenjie nadal znajdowała się na szczycie listy sprzedaży nowych pojazdów elektrycznych w tym tygodniu, ze sprzedażą na poziomie 6800 sztuk, podczas gdy Ideal uplasował się na drugim miejscu ze sprzedażą na poziomie 6800 sztuk.
Presja, z jaką musimy się zmierzyć na początku idealnego nowego roku, wynika z kombinacji wielu czynników.
Z jednej strony, w grudniu ubiegłego roku, aby osiągnąć cel dostaw na poziomie ponad 50 000 sztuk miesięcznie, Ideal intensywnie pracował nad preferencyjnymi warunkami sprzedaży terminali. Odświeżając swój własny rekord, firma niemal wyczerpała liczbę zamówień od użytkowników.
Z drugiej strony, nadchodząca zmiana generacji produktu będzie miała również pewien wpływ na sprzedaż gotówkową. Trzy modele z serii L o rozszerzonym zasięgu (L9, L8, L7) otrzymają aktualizacje konfiguracji, a modele z 2024 roku zostaną oficjalnie wprowadzone na rynek i dostarczone w marcu. Bloger motoryzacyjny ujawnił, że inteligentny kokpit modelu Ideal L z 2024 roku ma wykorzystywać układ Qualcomm Snapdragon 8295, a zasięg pojazdu w trybie elektrycznym również ma zostać zwiększony. Niektórzy potencjalni konsumenci trzymają już monety w gotowości do zakupu.
Nie można pominąć modeli Xinwenjie M7 i M9, które rywalizują bezpośrednio z głównymi modelami Ideal. Yu Chengdong opublikował niedawno na Weibo informację, że cztery miesiące po premierze nowego M7 Wenjie, liczba sprzedanych egzemplarzy przekroczyła 130 000. Obecne zamówienia w pełni wykorzystały moce produkcyjne Cyrusa, a tygodniowa produkcja i wolumen dostaw są obecnie zbliżone. Wraz ze stopniowym wzrostem mocy produkcyjnych, sprzedaż będzie nadal rosła.
Aby pobudzić sprzedaż, Lideal wprowadził ostatnio bardziej rygorystyczną politykę preferencyjną niż w grudniu ubiegłego roku. Zakres obniżek cen różnych wersji modeli L7, L8 i L9 waha się od 33 000 do 36 000 juanów, co stanowi największą zniżkę od początku roku. Jedna z największych marek samochodowych.
Przed zdobyciem nowego terytorium najlepiej jest skorzystać z obniżki cen, aby odzyskać utracone terytorium tak szybko, jak to możliwe.
Oczywiście, po ubiegłotygodniowej „kolejce górskiej” sprzedaży, Ideal zdał sobie sprawę, że „unikanie przewagi Huawei” nie jest takie proste. To, co nastąpi, to nieuniknione zderzenie twarzą w twarz.
01
Huawei nie da się uniknąć
Dokładna definicja produktu to punkt wyjścia do sukcesu Ideal w pierwszej połowie roku. Daje to Ideal możliwość dynamicznego rozwoju i dorównania bardziej dojrzałym konkurentom na poziomie organizacyjnym pod względem wyników sprzedaży. Jednocześnie oznacza to również, że Ideal musi stawić czoła licznym imitacjom i konkurencji w tej samej niszy ekologicznej.
Obecnie Li Auto oferuje trzy modele: Lili L9 (sześciomiejscowy SUV w cenie od 400 000 do 500 000 RMB), L8 (sześciomiejscowy SUV poniżej 400 000 RMB) i L7 (pięciomiejscowy SUV w cenie od 400 000 do 400 000 RMB).
Wenjie ma również trzy modele w sprzedaży: M5 (kompaktowy SUV klasy 250 000), nowy M7 (pięciomiejscowy SUV średniej lub dużej wielkości klasy 300 000) i M9 (luksusowy SUV klasy 500 000).
Model Wenjie M7 z 2022 roku, plasujący się na tym samym poziomie co Ideal ONE, sprawia, że Ideal po raz pierwszy odczuwa ambicje debiutanta. Ogólnie rzecz biorąc, Wenjie M7 z 2022 roku i Ideal ONE plasują się w tym samym przedziale cenowym, ale ten pierwszy ma szerszy przedział cenowy. W porównaniu z ceną Ideal ONE, wersja z napędem na tylne koła modelu Wenjie M7 z 2022 roku jest tańsza i oferuje wyższą moc. Wersja ta oferuje również większą moc. Dostępnych jest wiele kolorowych telewizorów, lodówek i dużych sof. Opracowany przez Huawei zintegrowany napęd elektryczny, system zarządzania temperaturą i inne zalety techniczne dodatkowo zwiększają atuty produktu.
W ramach ofensywy „efektywności kosztowej” sprzedaż Ideal ONE zaczęła gwałtownie spadać w miesiącu premiery Wenjie M7 2022 i musiała zostać przedwcześnie wstrzymana. Do tego dochodzą koszty, takie jak rekompensaty dla dostawców za straty przekraczające miliard dolarów, utrata zespołów itp.
W ten sposób powstał długi wpis na Weibo, w którym Li Xiang przyznał, że Wenjie go „okaleczyła”, a każde słowo było przepełnione łzami. „Byliśmy zaskoczeni, odkrywając, że bolesne problemy, z którymi borykaliśmy się w badaniach i rozwoju produktów, sprzedaży i usługach, dostawach i produkcji, finansach organizacji itd., zostały rozwiązane ponad dziesięć, a nawet dwadzieścia lat temu”.
Na spotkaniu strategicznym we wrześniu 2022 roku wszyscy dyrektorzy firmy uzgodnili, że będą czerpać wiedzę od Huawei w sposób wszechstronny. Li Xiang osobiście przewodził wdrożeniu procesu IPMS i pozyskał osoby z Huawei, aby pomóc organizacji w kompleksowej ewolucji.
Zou Liangjun, starszy wiceprezes ds. sprzedaży i serwisu w Li Auto, jest byłym dyrektorem Honor. Dołączył do Li Auto w zeszłym roku i odpowiada za dział sprzedaży i serwisu, zarządzając sprzedażą, dostawami, serwisem i siecią ładowania.
Li Wenzhi, były dyrektor globalnego działu zarządzania HRBP w Huawei, również dołączył do Li Auto w zeszłym roku i objął stanowisko dyrektora finansowego, odpowiadając za procesy, organizację i reformę finansową Li Auto. Li Wenzhi pracuje w Huawei od 18 lat, z czego pierwsze 16 lat odpowiadał za sprzedaż na rynku krajowym i zagranicznym, a ostatnie dwa lata za dział kadr grupy.
Xie Yan, były wiceprezes działu oprogramowania konsumenckiego Huawei i dyrektor działu systemów operacyjnych terminali, dołączył do Li Auto na stanowisku dyrektora ds. technologii przed rokiem. Był głównie odpowiedzialny za promowanie wdrażania samodzielnie opracowanych układów scalonych, w tym opracowanego przez Li Auto systemu operacyjnego i platformy mocy obliczeniowej. Kieruje również komitetem technicznym ds. sztucznej inteligencji (AI), niedawno utworzonym przez Ideal.
Do pewnego stopnia, jeszcze przed powstaniem Wenjie, Ideal odtworzył „małego Huawei” w branży motoryzacyjnej, a jego procesy organizacyjne i metody walki dynamicznie się rozwijały. Sukces modelu serii L to piękna robota.
Ostatecznie jednak Huawei to firma w Chinach, której nie da się skopiować. Świadczy o tym zwłaszcza kumulacja technologiczna w dziedzinie ICT, bogactwo i głębia zasobów badawczo-rozwojowych, doświadczenie w podboju światowego rynku oraz niezrównany potencjał marki.
Pierwszym krokiem Huawei do wejścia do branży motoryzacyjnej i pozbycia się strat jest przeprowadzenie benchmarkingu na poziomie pikseli, porównując go z ideałami lidera w tym segmencie rynku. Nauczyciel zademonstruje uczniom pytania, na które odpowiedzieli.
Nowy M7 dąży do idealnego modelu L7, wykorzystując go jako główny model porównawczy, aby w pełni wykorzystać jego przewagę w zakresie opłacalności. Po premierze M9 stał się on najbardziej bezpośrednim konkurentem idealnego modelu L9. Pod względem parametrów podkreśla on zasadę „czego inni nie mają, ja mam, a to, co inni mają, ja mam doskonałość”. Jeśli chodzi o sam produkt, podwozie, moc, kokpit i inteligentne prowadzenie również oferują niesamowite osiągi.
Odnosząc się do sposobu, w jaki Ideal postrzega Huawei, Li Xiang wielokrotnie podkreślał, że „Ideal zachowuje pozytywne nastawienie w kontaktach z Huawei: 80% nauki, 20% szacunku i 0% narzekania”.
Kiedy dwie potęgi konkurują, często rywalizują o wady beczki. Chociaż branża nabiera rozpędu, późniejsza reputacja produktu i realizacja dostaw nadal będą wiązać się z niepewnością. Ostatnio tempo wzrostu zamówień zwalnia. 27 listopada 2023 r. zamówiono 100 000 pojazdów Wenjie M7; 26 grudnia 2023 r. zamówiono 120 000 pojazdów Wenjie M7; 20 stycznia 2024 r. zamówiono 130 000 pojazdów Wenjie M7. Opóźnienia w realizacji zamówień pogłębiły nastrój wyczekiwania konsumentów. Zwłaszcza przed Nowym Rokiem wielu konsumentów chce odebrać swoje samochody i zabrać je do domu na Nowy Rok. Niektórzy użytkownicy twierdzili, że obiecano dostawę w ciągu 4-6 tygodni, ale teraz większość ludzi nie wspomina o samochodzie od ponad 12 tygodni. Niektórzy użytkownicy wspomnieli, że obecnie na odbiór samochodu w przypadku wersji standardowej trzeba czekać od 6 do 8 tygodni, podczas gdy w przypadku wersji wyższej klasy odbiór ten trwa 3 miesiące.
Wiele nowych modeli nie pojawia się na rynku z powodu problemów z mocami produkcyjnymi. NIO ET5, Xpeng G9 i Changan Deep Blue SL03 borykały się z problemami z dostawami, a ich sprzedaż spadła z wysokiej na niską.
Bitwa sprzedażowa to kompleksowy test marki, organizacji, produktów, sprzedaży, łańcucha dostaw i dostaw, z którym Ideal i Huawei muszą zmierzyć się jednocześnie. Każdy błąd może doprowadzić do nagłej zmiany sytuacji.
02
Idealna strefa komfortu, nie ma odwrotu
Dla ideałów, nawet jeśli przetrwają one walkę ze światem, rok 2024 nadal będzie pełen wyzwań. Metodologia, która sprawdziła się na rynku w pierwszej połowie roku, z pewnością może być kontynuowana, ale może nie być w stanie powtórzyć kolejnego sukcesu na nowej arenie. Innymi słowy, to nie wystarczy.
Na rok 2024 Li Auto wyznaczyło sobie cel rocznej sprzedaży na poziomie 800 000 pojazdów. Według Zou Liangjuna, starszego wiceprezesa Li Auto, główny rynek dzieli się na trzy części:
Po pierwsze, średnia cena trzech samochodów L7/L8/L9 dostępnych w sprzedaży wynosi ponad 300 000, a docelowo w 2024 r. sprzedanych zostanie 400 000 sztuk;
Drugim modelem jest nowy model Ideal L6, którego sprzedaż szacowana jest na mniej niż 300 000 egzemplarzy. Zostanie wprowadzony na rynek w kwietniu i będzie osiągał miesięczną sprzedaż na poziomie 30 000 egzemplarzy, a spodziewana sprzedaż ma wynieść 270 000 egzemplarzy.
Trzecim modelem jest w pełni elektryczny minivan Ideal MEGA, który oficjalnie trafi na rynek i zostanie dostarczony w marcu tego roku. Będzie on dążył do osiągnięcia miesięcznego celu sprzedaży 8000 egzemplarzy i oczekuje się, że sprzeda się ich 8000. Łącznie trzy pojazdy będą miały 750000, a pozostałe 50000 będzie zależało od trzech w pełni elektrycznych modeli z napędem wysokonapięciowym, które Ideal wprowadzi na rynek w drugiej połowie roku.
Rozszerzenie gamy produktów niesie ze sobą zarówno szanse, jak i wyzwania. Na rynku minivanów, na który MEGA wkrótce wejdzie, konkurenci, tacy jak Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 i Great Wall Weipai Alpine, są otoczeni przez wrogów. Zwłaszcza Xpeng X9, jedyny model w swojej kategorii cenowej, który standardowo wyposażony jest w tylny układ kierowniczy i dwukomorowe zawieszenie pneumatyczne. Z ceną 350 000–400 000 juanów, jest bardzo opłacalny. Z drugiej strony, to, czy MEGA wyceniona na ponad 500 000 juanów będzie w stanie zaspokoić potrzeby rynku, wciąż pozostaje do zweryfikowania.
Wejście na rynek pojazdów wyłącznie elektrycznych oznacza również, że Ideal będzie musiał konkurować bezpośrednio z takimi konkurentami jak Tesla, Xpeng i NIO. Oznacza to, że Ideal musi inwestować więcej w kluczowe technologie, takie jak akumulatory, inteligencja i uzupełnianie energii. Szczególnie w przedziale cenowym głównych produktów Ideal, inwestycja w doświadczenie w uzupełnianiu energii jest kluczowa.
Skuteczna sprzedaż pojazdów o zwiększonym zasięgu i pojazdów w pełni elektrycznych będzie również nowym wyzwaniem dla idealnych zdolności sprzedażowych. W idealnym przypadku ewolucja kanałów dystrybucji powinna być realizowana w oparciu o kontrolę kosztów i maksymalizację efektywności sprzedaży bezpośredniej.
Wykorzystując zasoby zgromadzone dzięki zwycięstwu w pierwszej połowie sezonu, Ideal rozpocznie przyspieszanie swojego wszechstronnego układu w 2024 roku. Głównym celem Ideal w tym roku jest poprawa efektywności i nadrobienie braków.
Podczas ubiegłorocznej telekonferencji z wynikami za trzeci kwartał, prezes i główny inżynier Li Auto, Ma Donghui, powiedział, że Li Auto przyjmie „wiodącą rolę w inteligentnej jeździe” jako główny cel strategiczny. Do 2025 roku zespół badawczo-rozwojowy ds. inteligentnej jazdy w Li Auto ma wzrosnąć z obecnych 900 osób do ponad 2500.
Aby sprostać presji ze strony Huawei, firma Ideal zwiększy również inwestycje w kanały dystrybucji. W 2024 roku sieć sprzedaży Ideal rozszerzy się na miasta trzeciego i czwartego rzędu. Oczekuje się, że do końca 2024 roku sieć obejmie wszystkie miasta trzeciego rzędu, a wskaźnik pokrycia w miastach czwartego rzędu wyniesie ponad 70%. Jednocześnie Li Auto planuje otworzyć 800 sklepów do końca tego roku, aby osiągnąć roczny cel sprzedaży 800 000 pojazdów.
W rzeczywistości spadek sprzedaży w ciągu pierwszych dwóch tygodni niekoniecznie jest złą rzeczą dla Ideal. Do pewnego stopnia Huawei jest przeciwnikiem, którego Ideal aktywnie wybrał i o którego walczył. Jeśli przyjrzymy się uważnie, dostrzeżemy takie oznaki w zakresie kalibru propagandy i strategicznego podejścia.
Patrząc na cały przemysł motoryzacyjny, panuje jeden z niewielu konsensusów, że tylko bycie w czołówce daje szansę na przetrwanie. Potencjał Huawei w branży motoryzacyjnej nie został jeszcze w pełni wykorzystany, a wszyscy konkurenci odczuwają już ogromną presję. Możliwość konkurowania i porównywania się z takimi konkurentami to idealny sposób na ugruntowanie swojej pozycji na rynku. Teraz Sun Gong musi zbudować nowe miasto.
W zaciętej konkurencji zarówno Ideal, jak i Huawei muszą pokazać swoje atuty. Żaden gracz nie może siedzieć z założonymi rękami i przyglądać się walce między tygrysami a tygrysami. W całej branży motoryzacyjnej bardziej zauważalnym trendem jest to, że niewiele osób już wspomina o „Wei Xiaolim”. Pytania i ideały tworzą strukturę dwuwładzy, szefowie przyspieszają, by się różnicować, efekt Mateusza się nasila, a konkurencja będzie zaostrzać się. Firmy, które znajdują się na dole listy sprzedaży, a nawet w ogóle się na niej nie znajdują, będą miały trudne zadanie.
Czas publikacji: 26-01-2024