Wczoraj Ideal opublikował tygodniową listę sprzedaży na trzeci tydzień 2024 r. (od 15 do 21 stycznia) zgodnie z planem. Z niewielką przewagą 0,03 mln sztuk odzyskał pierwsze miejsce od Wenjie.
Ideał, który skradnie show w 2023 r., pierwotnie przyzwyczajony był do wygrywania. W grudniu 2023 r. miesięczna sprzedaż Ideal przekroczyła 50 000 pojazdów, ustanawiając rekord. Całkowita sprzedaż w 2023 r. osiągnie 376 000 pojazdów, prawie dwukrotnie więcej niż w roku poprzednim. Stał się pierwszą nową siłą, która przekroczyła roczną liczbę dostaw 300 000 pojazdów i jedyną nową siłą, która obecnie przynosi zyski.
Do pierwszego tygodnia tego roku, kiedy Li Auto opublikowało listę, tygodniowa sprzedaż spadła o 9800 sztuk w porównaniu z poprzednim tygodniem do 4300 sztuk, co jest najgorszym wynikiem w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Z drugiej strony Wenjie po raz pierwszy przekroczyło ideał, uzyskując wynik 5900 pojazdów.
W drugim tygodniu bieżącego roku Wenjie nadal znajdowało się na szczycie listy marek pojazdów z nowymi źródłami energii tygodniowo, ze sprzedażą na poziomie 6800 sztuk, podczas gdy Ideal znalazł się na drugim miejscu ze sprzedażą na poziomie 6800 sztuk.
Presja, z jaką musimy się zmierzyć na początku idealnego nowego roku, wynika z połączenia wielu czynników.
Z jednej strony, w grudniu ubiegłego roku, aby osiągnąć cel dostaw miesięcznej sprzedaży ponad 50 000 sztuk, Ideal ciężko pracował nad preferencyjnymi zasadami terminali. Odświeżając swój własny rekord, niemal wyczerpał również zamówienia użytkowników w ręku.
Z drugiej strony, nadchodząca zmiana generacji produktu będzie miała również pewien wpływ na sprzedaż gotówkową. Trzy modele rozszerzonej serii L L9\L8\L7 otrzymają aktualizacje konfiguracji, a modele z 2024 roku zostaną oficjalnie wydane i dostarczone w marcu. Bloger motoryzacyjny ujawnił, że inteligentny kokpit modelu Ideal L z 2024 roku ma wykorzystywać układ Qualcomm Snapdragon 8295, a zasięg pojazdu w trybie jazdy czysto elektrycznej również ma zostać poprawiony. Niektórzy potencjalni konsumenci trzymają monety czekając na zakup.
Nie można zignorować Xinwenjie M7 i M9, które bezpośrednio konkurują z głównymi modelami Ideal. Niedawno Yu Chengdong opublikował na Weibo, że cztery miesiące po premierze nowego M7 Wenjie liczba sztuk przekroczyła 130 000. Obecne zamówienia osiągnęły pełną wydajność produkcyjną Cyrusa, a teraz tygodniowa wydajność produkcyjna i wolumen dostaw są mniej więcej takie same. Wraz ze stopniowym zwiększaniem wydajności produkcyjnej, wyniki sprzedaży będą nadal rosły.
Aby pobudzić sprzedaż, Lideal niedawno wprowadził bardziej wydajną politykę preferencyjną terminala niż w grudniu ubiegłego roku. Zakres obniżek cen różnych wersji modeli L7, L8 i L9 waha się od 33 000 juanów do 36 000 juanów, co stało się największą zniżką od początku roku. Jedna z największych marek samochodowych.
Przed zdobyciem nowego terytorium, najlepiej jest skorzystać z obniżki cen, aby odzyskać utracone terytorium tak szybko, jak to możliwe.
Oczywiście, po „kolejce górskiej” sprzedaży w zeszłym tygodniu Ideal zdał sobie sprawę, że nie jest tak łatwo „uniknąc przewagi Huawei”. To, co następuje, to nieuniknione spotkanie twarzą w twarz.
01
Huawei nie da się uniknąć
Dokładna definicja produktu jest punktem wyjścia do sukcesu Ideal w pierwszej połowie. Daje to Ideal możliwość gwałtownego wzrostu i dorównania bardziej dojrzałym przeciwnikom na poziomie organizacyjnym pod względem wyników sprzedaży. Jednocześnie oznacza to również, że Ideal musi stawić czoła dużej liczbie imitacji i konkurencji w tej samej niszy ekologicznej.
Obecnie Li Auto oferuje trzy modele, mianowicie Lili L9 (sześcioosobowy SUV w cenie od 400 000 do 500 000 RMB), L8 (sześcioosobowy SUV poniżej 400 000 RMB) i L7 (pięcioosobowy SUV w cenie od 400 000 do 400 000 RMB).
Wenjie oferuje również trzy modele w sprzedaży: M5 (kompaktowy SUV klasy 250 000), nowy M7 (pięcioosobowy, średni lub duży SUV klasy 300 000) i M9 (luksusowy SUV klasy 500 000).
Wenjie M7 2022, który jest pozycjonowany na tym samym poziomie co Ideal ONE, sprawia, że Ideal po raz pierwszy odczuwa ambicję spóźnialskiego. Ogólnie rzecz biorąc, Wenjie M7 2022 i Ideal ONE są w tym samym przedziale cenowym, ale ten pierwszy ma szerszy przedział cenowy. W porównaniu z ceną Ideal ONE, wersja z napędem na tylne koła Wenjie M7 2022 jest tańsza i najwyższej klasy. Wersja mocy jest lepsza. Jest też wiele telewizorów kolorowych, lodówek i dużych sof. Samodzielnie opracowany przez Huawei zintegrowany napęd elektryczny, system zarządzania temperaturą i inne zalety techniczne dodają do atutów produktu.
W ramach ofensywy „opłacalności” sprzedaż Ideal ONE zaczęła gwałtownie spadać w miesiącu, w którym wprowadzono na rynek Wenjie M7 2022, i produkcja musiała zostać wcześniej przerwana. Oprócz tego pojawiły się również koszty, takie jak rekompensaty dla dostawców za straty przekraczające 1 miliard, utrata zespołów itp.
Stąd długi post na Weibo, w którym Li Xiang przyznał, że został „okaleczony” przez Wenjie, a każde słowo było wypełnione łzami. „Byliśmy zaskoczeni, gdy odkryliśmy, że bolesne problemy, na jakie natrafiliśmy w badaniach i rozwoju produktów, sprzedaży i usługach, dostawach i produkcji, finansach organizacyjnych itd., zostały rozwiązane ponad dziesięć lat temu, a nawet dwadzieścia lat temu”.
Na strategicznym spotkaniu we wrześniu 2022 r. wszyscy dyrektorzy firmy osiągnęli porozumienie, aby uczyć się od Huawei w sposób wszechstronny. Li Xiang osobiście objął przywództwo w ustanowieniu procesu IPMS i przejął ludzi z Huawei, aby pomóc organizacji osiągnąć kompleksową ewolucję.
Zou Liangjun, starszy wiceprezes ds. sprzedaży i serwisu w Li Auto, jest byłym dyrektorem Honor. Dołączył do Li Auto w zeszłym roku i odpowiada za grupę sprzedaży i serwisu, zarządzając sprzedażą, dostawą, serwisem i siecią ładowania.
Li Wenzhi, były dyrektor działu zarządzania HRBP w Huawei, dołączył do Li Auto w zeszłym roku i pełnił funkcję szefa biura CFO, odpowiedzialnego za proces, organizację i reformę finansową Li Auto. Li Wenzhi pracuje w Huawei od 18 lat, z czego pierwsze 16 lat było odpowiedzialnych za sprzedaż na rynkach krajowych i zagranicznych, a ostatnie dwa lata za pracę działu kadr grupy.
Xie Yan, były wiceprezes działu oprogramowania konsumenckiego Huawei i dyrektor działu Terminal OS, dołączył do Li Auto jako CTO przed rokiem. Był głównie odpowiedzialny za promowanie wdrażania samodzielnie opracowanych układów, w tym samodzielnie opracowanego systemu operacyjnego Li Auto i platformy mocy obliczeniowej. Jest również odpowiedzialny za komitet techniczny AI, który właśnie został utworzony przez Ideal.
Do pewnego stopnia, przed powstaniem Wenjie, Ideal odtworzył „małego Huawei” w przemyśle motoryzacyjnym, a jego procesy organizacyjne i metody walki rozwijały się szybko. Sukces modelu serii L był piękną pracą.
Ale ostatecznie Huawei jest firmą w Chinach, której nie da się skopiować. Odzwierciedla to zwłaszcza akumulacja technologiczna w dziedzinie ICT, szerokość i głębokość zasobów badawczo-rozwojowych, doświadczenie w podbijaniu rynku światowego i niezrównany potencjał marki.
Pierwszym krokiem Huawei, aby wejść do branży motoryzacyjnej i pozbyć się strat, jest przeprowadzenie benchmarkingu na poziomie pikseli w stosunku do ideałów lidera w segmencie rynku. Nauczyciel zademonstruje pytania, które rozwiązali uczniowie.
Nowy M7 ma na celu idealnego L7, wykorzystując go jako główny model porównawczy, aby w pełni wykorzystać jego przewagę w zakresie opłacalności. Po wprowadzeniu na rynek M9 stał się najbardziej bezpośrednim konkurentem idealnego L9. Pod względem parametrów podkreśla „to, czego inni nie mają, ja mam, a to, co inni mają, ja mam doskonałość”; jeśli chodzi o sam produkt, podwozie, moc, kokpit i inteligentna jazda również wykazują niesamowite osiągi.
Jeśli chodzi o to, jak Ideal postrzega Huawei, Li Xiang wielokrotnie podkreślał, że „Ideal zachowuje dobrą postawę w obliczu Huawei: 80% nauki, 20% szacunku i 0% narzekania”.
Kiedy dwie potęgi konkurują, często konkurują o niedociągnięcia lufy. Chociaż branża nabiera rozpędu, późniejsza reputacja produktu i wydajność dostaw nadal będą nieść ze sobą niepewność. Ostatnio tempo wzrostu zamówień zwalnia. 27 listopada 2023 r. zamówiono 100 000 pojazdów Wenjie M7; 26 grudnia 2023 r. zamówiono 120 000 pojazdów Wenjie M7; 20 stycznia 2024 r. zamówiono 130 000 pojazdów Wenjie M7. Zaległości w zamówieniach pogorszyły nastrój wyczekiwania konsumentów. Zwłaszcza przed Nowym Rokiem wielu konsumentów chce odebrać swoje samochody i zabrać je do domu na Nowy Rok. Niektórzy użytkownicy powiedzieli, że obiecano dostawę w ciągu 4-6 tygodni, ale teraz większość ludzi nie wspomina o samochodzie od ponad 12 tygodni. Niektórzy użytkownicy wspomnieli, że na odbiór samochodu w przypadku wersji standardowej trzeba czekać od 6 do 8 tygodni, podczas gdy w przypadku wersji najwyższej klasy odbiór samochodu zajmuje 3 miesiące.
Istnieje wiele przypadków, w których nowe siły nie trafiają na rynek z powodu problemów z wydajnością produkcyjną. NIO ET5, Xpeng G9 i Changan Deep Blue SL03 cierpiały z powodu problemów z dostawą, a ich sprzedaż zmieniła się z gorącej na zimną.
Bitwa sprzedaży to kompleksowy test marki, organizacji, produktów, sprzedaży, łańcucha dostaw i dostaw, z którym Ideal i Huawei mierzą się w tym samym czasie. Każdy błąd może doprowadzić do nagłej zmiany sytuacji w bitwie.
02
Idealna strefa komfortu, nie ma odwrotu
Dla ideałów, nawet jeśli wytrzymają walkę ze światem, rok 2024 nadal będzie pełen wyzwań. Metodologia, która okazała się sukcesem na rynku w pierwszej połowie roku, z pewnością może być kontynuowana, ale może nie być w stanie powtórzyć kolejnego sukcesu na nowej arenie. Innymi słowy, to nie wystarczy.
Na rok 2024 Li Auto wyznaczyło sobie cel rocznej sprzedaży 800 000 pojazdów. Według Zou Liangjun, starszego wiceprezesa Li Auto, główny rynek dzieli się na trzy części:
Po pierwsze, średnia cena trzech dostępnych w sprzedaży samochodów L7/L8/L9 wynosi ponad 300 000, a docelowo w 2024 r. ma zostać sprzedanych 400 000 egzemplarzy;
Drugim jest nowy model Ideal L6, którego sprzedaż jest pozycjonowana na mniej niż 300 000 sztuk. Zostanie wprowadzony na rynek w kwietniu i będzie stanowił wyzwanie dla miesięcznej sprzedaży na poziomie 30 000 sztuk, a spodziewana sprzedaż ma wynieść 270 000 sztuk;
Trzecim jest całkowicie elektryczny MPV Ideal MEGA, który zostanie oficjalnie wprowadzony na rynek i dostarczony w marcu tego roku. Będzie on stanowił wyzwanie dla miesięcznego celu sprzedaży 8000 sztuk i oczekuje się, że sprzeda 80 000 sztuk. Łącznie trzy pojazdy to 750 000, a pozostałe 50 000 pojazdów będzie zależeć od trzech modeli elektrycznych wysokiego napięcia, które Ideal wprowadzi na rynek w drugiej połowie roku.
Rozszerzenie macierzy produktów niesie ze sobą zarówno szanse, jak i wyzwania. Na rynku MPV, na który MEGA ma zamiar wejść, konkurenci tacy jak Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 i Great Wall Weipai Alpine są otoczeni przez wrogów. Zwłaszcza Xpeng X9, który jest jedynym modelem w swojej kategorii cenowej, który standardowo wyposażony jest w tylne koła skrętne i dwukomorowe resory pneumatyczne. Przy cenie 350 000–400 000 juanów jest bardzo opłacalny. Z drugiej strony, czy MEGA wycenioną na ponad 500 000 juanów może być opłacalna przez rynek, wciąż musi zostać zweryfikowane.
Wejście na rynek czystej energii elektrycznej oznacza również, że Ideal będzie musiał konkurować bezpośrednio z rywalami, takimi jak Tesla, Xpeng i NIO. Oznacza to, że Ideal musi inwestować więcej w podstawowe technologie, takie jak akumulator, inteligencja i uzupełnianie energii. Zwłaszcza w przedziale cenowym głównych produktów Ideal, inwestycja w doświadczenie uzupełniania energii jest kluczowa.
Sprzedaż zarówno pojazdów o rozszerzonym zasięgu, jak i pojazdów czysto elektrycznych będzie również nowym wyzwaniem dla idealnych możliwości sprzedaży. W idealnym przypadku ewolucja kanału musi być przeprowadzana na podstawie kontrolowania kosztów i maksymalizacji efektywności sprzedaży bezpośredniej.
Wykorzystując zasoby zgromadzone dzięki zwycięstwu w pierwszej połowie, Ideal rozpocznie przyspieszanie swojego wszechstronnego układu w 2024 roku. Poprawa wydajności i nadrabianie niedociągnięć to główne cele Ideal w tym roku.
Jeśli chodzi o inteligencję, podczas konferencji telefonicznej z wynikami trzeciego kwartału ubiegłego roku, prezes i główny inżynier Li Auto Ma Donghui powiedział, że Li Auto przyjmie „prowadzenie inteligentnej jazdy” jako swój główny cel strategiczny. Oczekuje się, że do 2025 r. zespół badawczo-rozwojowy ds. inteligentnej jazdy Li Auto wzrośnie z obecnych 900 osób. Rozszerzy się do ponad 2500 osób.
Aby sprostać presji ze strony Huawei, aby rozszerzyć swoje sklepy, Ideal zwiększy również inwestycje w kanały. W 2024 r. sieć sprzedaży Ideal rozszerzy się dalej na miasta trzeciej i czwartej kategorii. Oczekuje się, że do końca 2024 r. osiągnie pełne pokrycie miast trzeciej kategorii, przy czym wskaźnik pokrycia w miastach czwartej kategorii wyniesie ponad 70%. Jednocześnie Li Auto planuje otworzyć 800 sklepów do końca tego roku, aby wesprzeć swój roczny cel sprzedaży 800 000 pojazdów.
W rzeczywistości utrata sprzedaży w ciągu pierwszych dwóch tygodni nie jest koniecznie złą rzeczą dla Ideal. Do pewnego stopnia Huawei jest przeciwnikiem, którego Ideal aktywnie wybrał i walczył. Jeśli przyjrzymy się uważnie, możemy znaleźć takie znaki pod względem kalibru propagandy i podejścia strategicznego.
Patrząc na cały przemysł samochodowy, jest to jeden z niewielu konsensusów, że tylko będąc wśród najlepszych kilku, masz szansę przetrwać. Potencjał Huawei w przemyśle samochodowym nie został jeszcze w pełni wykorzystany, a wszyscy konkurenci już poczuli zapierającą dech w piersiach presję. Możliwość konkurowania i porównywania się z takimi przeciwnikami to idealny sposób na ugruntowanie pozycji na rynku. Teraz Sun Gong musi zbudować nowe miasto.
W zaciętej konkurencji Ideal i Huawei muszą pokazać swoje atuty. Żaden gracz nie może siedzieć z założonymi rękami i patrzeć na walkę tygrysów z tygrysami. Dla całego przemysłu samochodowego bardziej zauważalnym trendem jest to, że niewiele osób już wspomina o „Wei Xiaoli”. Pytania i ideały tworzą strukturę dwuwładzy, głowa przyspiesza, aby się odróżnić, efekt Mateusza się nasila, a konkurencja stanie się zacięta. Firmy, które są na dole listy sprzedaży, a nawet nie ma ich na liście, będą miały trudne chwile.
Czas publikacji: 26-01-2024