Wczoraj firma Ideal opublikowała tygodniową listę sprzedaży na trzeci tydzień 2024 r. (15–21 stycznia) zgodnie z planem. Z lekką przewagą 0,03 mln jednostek odzyskał pierwsze miejsce od Wenjie.
Ideał, który w 2023 roku skradnie show, był pierwotnie przyzwyczajony do wygrywania. W grudniu 2023 r. miesięczna sprzedaż Idealu przekroczyła 50 000 pojazdów, ustanawiając rekord. Całkowita sprzedaż w 2023 r. wyniesie 376 000 pojazdów, czyli prawie dwukrotnie w porównaniu z rokiem poprzednim. Jest pierwszą nową siłą, która przekroczyła roczny poziom dostaw 300 000 pojazdów i jedyną nową siłą, która obecnie przynosi zyski.
Do pierwszego tygodnia tego roku, kiedy Li Auto opublikowało listę, jej tygodniowa sprzedaż spadła o 9800 sztuk w porównaniu z poprzednim tygodniem do 4300 sztuk, co stanowi najgorszy rekord od sześciu miesięcy. Z drugiej strony Wenjie po raz pierwszy przekroczyła ideał, zdobywając 5900 pojazdów.
W drugim tygodniu tego roku Wenjie nadal znajdowała się na szczycie listy tygodniowej sprzedaży nowych marek pojazdów napędzanych energią elektryczną z wolumenem sprzedaży wynoszącym 6800 sztuk, natomiast Ideal zajmował drugie miejsce z wolumenem sprzedaży wynoszącym 6800 sztuk.
Presja, z jaką spotykamy się na początku idealnego nowego roku, wynika z połączenia kilku czynników.
Z jednej strony, w grudniu ubiegłego roku, aby osiągnąć cel dostaw, jakim jest miesięczna sprzedaż na poziomie ponad 50 000 jednostek, Ideal ciężko pracował nad polityką preferencyjną terminali. Odświeżając swój własny rekord, prawie wyczerpał także dostępne zamówienia użytkowników.
Z drugiej strony nadchodząca zmiana generacji produktów będzie miała także pewien wpływ na sprzedaż gotówkową. Trzy modele z rozszerzonej serii L L9\L8\L7 otrzymają aktualizacje konfiguracji, a modele na rok 2024 zostaną oficjalnie wypuszczone i dostarczone w marcu. Bloger motoryzacyjny ujawnił, że inteligentny kokpit modelu Ideal L z 2024 roku ma korzystać z chipa Qualcomm Snapdragon 8295, a także ma się poprawić zasięg pojazdu w trybie wyłącznie elektrycznym. Niektórzy potencjalni konsumenci trzymają monety w oczekiwaniu na zakup.
Nie można pominąć Xinwenjie M7 i M9, które stanowią bezpośrednią konkurencję dla głównych modeli Ideala. Niedawno Yu Chengdong opublikował na Weibo informację, że cztery miesiące po premierze nowego M7 Wenjie liczba egzemplarzy przekroczyła 130 000. Bieżące zamówienia pozwoliły Cyrusowi osiągnąć pełną zdolność produkcyjną i obecnie tygodniowa zdolność produkcyjna i wielkość dostaw są mniej więcej takie same. Wraz ze stopniowym zwiększaniem mocy produkcyjnych wyniki sprzedaży będą nadal rosły.
Aby pobudzić sprzedaż, Lideal wprowadził ostatnio silniejszą niż w grudniu ubiegłego roku politykę preferencyjną terminali. Zakres obniżek cen różnych wersji modeli L7, L8 i L9 waha się od 33 000 juanów do 36 000 juanów, co stanowi największą obniżkę od początku roku. Jedna z największych marek samochodów.
Przed zdobyciem nowego terytorium najlepiej jest skorzystać z obniżki ceny, aby jak najszybciej odzyskać utracone terytorium.
Oczywiście po zeszłotygodniowych wyprzedażach „kolejki górskiej” Ideal zdał sobie sprawę, że „unikanie przewagi Huawei” nie jest takie proste. Następnie następuje nieuniknione bezpośrednie spotkanie.
01
Huawei nie da się uniknąć
Dokładne zdefiniowanie produktu jest punktem wyjścia do sukcesu Ideal w pierwszej połowie. Daje to Idealowi szansę na rozwój w zastraszającym tempie i dorównanie swoim bardziej dojrzałym przeciwnikom na poziomie organizacyjnym pod względem wyników sprzedaży. Ale jednocześnie oznacza to również, że Ideal musi stawić czoła dużej liczbie imitacji i konkurencji w tej samej niszy ekologicznej.
Obecnie Li Auto ma w sprzedaży trzy modele, a mianowicie Lili L9 (sześciomiejscowy SUV w cenie od 400 000 do 500 000 RMB), L8 (sześciomiejscowy SUV w cenie poniżej 400 000 RMB) i L7 (pięciomiejscowy SUV w cenie od 400 000 RMB i 400 000 RMB).
Wenjie ma również w sprzedaży trzy modele: M5 (kompaktowy SUV klasy 250 000), nowy M7 (pięciomiejscowy średni i duży SUV klasy 300 000) oraz M9 (luksusowy SUV klasy 500 000).
Wenjie M7 2022, który znajduje się na tym samym poziomie co Ideal ONE, sprawia, że Ideal po raz pierwszy czuje ambicję spóźnialskiego. Ogólnie rzecz biorąc, Wenjie M7 2022 i Ideal ONE są w tym samym przedziale cenowym, ale ten pierwszy ma szerszy przedział cenowy. W porównaniu z ceną Ideal ONE, wersja Wenjie M7 2022 z napędem na tylne koła jest tańsza i topowa. Moc wersji jest lepsza. Znajduje się tu także wiele kolorowych telewizorów, lodówek i dużych sof. Opracowany przez firmę Huawei zintegrowany napęd elektryczny, system zarządzania temperaturą i inne zalety techniczne stanowią dodatkową zaletę produktu.
W ramach ofensywy „opłacalności” sprzedaż Ideal ONE zaczęła spadać w miesiącu, w którym wprowadzono na rynek Wenjie M7 2022, co spowodowało konieczność wcześniejszego wstrzymania produkcji. Oprócz tego istnieje szereg kosztów, takich jak rekompensata dostawcom za straty przekraczające 1 miliard, utrata zespołów itp.
Tak więc pojawił się długi post na Weibo, w którym Li Xiang przyznał, że Wenjie „okaleczył” go, przy każdym słowie łzawiąc. „Byliśmy zaskoczeni, gdy odkryliśmy, że bolesne problemy, które napotkaliśmy w badaniach i rozwoju produktów, sprzedaży i usługach, zaopatrzeniu i produkcji, finansach organizacyjnych itp. zostały rozwiązane ponad dziesięć, a nawet dwadzieścia lat temu”.
Na spotkaniu strategicznym we wrześniu 2022 r. wszyscy dyrektorzy firmy osiągnęli porozumienie, że chcą uczyć się od Huawei w sposób wszechstronny. Li Xiang osobiście objął wiodącą rolę w ustanawianiu procesu IPMS i zatrudnił ludzi z Huawei, aby pomogli organizacji w osiągnięciu wszechstronnej ewolucji.
Zou Liangjun, starszy wiceprezes ds. sprzedaży i serwisu Li Auto, jest byłym dyrektorem Honor. Dołączył do Li Auto w zeszłym roku i jest odpowiedzialny za grupę sprzedażowo-serwisową, zarządzając siecią sprzedaży, dostaw, serwisu i ładowania.
Li Wenzhi, były dyrektor globalnego działu zarządzania HRBP w Huawei, również dołączył do Li Auto w zeszłym roku i pełnił funkcję szefa biura dyrektora finansowego, odpowiedzialnego za proces, organizację i reformę finansową Li Auto. Li Wenzhi pracuje w Huawei od 18 lat, z czego pierwsze 16 lat odpowiadała za sprzedaż na rynku krajowym i za granicą, a ostatnie dwa lata odpowiadała za prace kadrowe grupy.
Xie Yan, były wiceprezes działu oprogramowania Consumer BG firmy Huawei i dyrektor działu Terminal OS, dołączył do Li Auto jako dyrektor ds. technologii przed rokiem. Był głównie odpowiedzialny za promowanie wdrażania samodzielnie opracowanych chipów, w tym samodzielnie opracowanego systemu operacyjnego i platformy mocy obliczeniowej Li Auto. Kieruje także komitetem technicznym AI utworzonym właśnie przez Ideal.
W pewnym stopniu, jeszcze przed powstaniem Wenjie, Ideal odtworzył w branży motoryzacyjnej „małego Huawei”, a jego procesy organizacyjne i metody walki szybko się rozwinęły. Sukces modelu serii L był piękną robotą.
Ale ostatecznie Huawei to firma w Chinach, której nie można skopiować. Znajduje to szczególne odzwierciedlenie w akumulacji technologicznej w dziedzinie ICT, szerokości i głębokości zasobów badawczo-rozwojowych, doświadczeniu w podboju rynku światowego oraz niezrównanym potencjale marki.
Pierwszym krokiem Huawei do wejścia do branży motoryzacyjnej i pozbycia się strat jest przeprowadzenie benchmarkingu na poziomie pikseli z ideałami lidera w segmencie rynku. Nauczyciel prezentuje pytania, które uczniowie rozwiązali.
Nowy M7 dąży do ideału L7, wykorzystując go jako podstawowy model porównawczy, aby w pełni wykorzystać jego przewagę w zakresie opłacalności. Po wprowadzeniu na rynek M9 stał się najbardziej bezpośrednim konkurentem idealnego L9. W zakresie parametrów podkreśla „czego nie mają inni, ja mam, a to, co mają inni, mam w doskonałości”; jeśli chodzi o sam produkt, podwozie, moc, kokpit i inteligentne prowadzenie również wykazują niesamowite osiągi.
Odnosząc się do tego, jak Ideal postrzega Huawei, Li Xiang wielokrotnie podkreślał, że „Ideał zachowuje dobrą postawę w obliczu Huawei: 80% uczenia się, 20% szacunku i 0% narzekania”.
Kiedy obie potęgi konkurują ze sobą, często rywalizują o wady lufy. Chociaż branża nabiera tempa, późniejsza reputacja produktów i wyniki dostaw nadal będą wiązać się z niepewnością. W ostatnim czasie tempo wzrostu zamówień wyhamowało. 27 listopada 2023 roku zamówiono 100 000 pojazdów Wenjie M7; 26 grudnia 2023 roku zamówiono 120 000 pojazdów Wenjie M7; 20 stycznia 2024 r. zamówiono 130 000 pojazdów Wenjie M7. Zaległości w zamówieniach pogorszyły nastroje konsumentów wyczekujących. Zwłaszcza przed Nowym Rokiem wielu konsumentów chce odebrać swoje samochody i zabrać je do domu na Nowy Rok. Niektórzy użytkownicy twierdzili, że obiecano dostawę w ciągu 4-6 tygodni, ale teraz większość osób nie wspomniała o samochodzie od ponad 12 tygodni. Niektórzy użytkownicy wspominali, że odbiór samochodu w wersji zwykłej zajmuje obecnie 6-8 tygodni, natomiast w przypadku wersji high-end trwa to 3 miesiące.
Istnieje wiele przypadków braku nowych sił na rynku ze względu na problemy z wydajnością produkcyjną. NIO ET5, Xpeng G9 i Changan Deep Blue SL03 miały problemy z dostawą, a ich sprzedaż zmieniła się z gorącej na zimną.
Bitwa sprzedażowa to kompleksowy test marki, organizacji, produktów, sprzedaży, łańcucha dostaw i dostaw, przed którym stoją jednocześnie Ideal i Huawei. Każdy błąd może spowodować nagłą zmianę sytuacji bojowej.
02
Idealna strefa komfortu, nie ma odwrotu
Dla ideałów, nawet jeśli wytrzymają walkę ze światem, rok 2024 nadal będzie pełen wyzwań. Metodologię, która w pierwszym półroczu okazała się skuteczna na rynku, można z pewnością kontynuować, ale kolejnego sukcesu na nowym polu może już nie być w stanie powtórzyć. Innymi słowy, to nie wystarczy.
Na rok 2024 Li Auto wyznaczyło sobie roczną sprzedaż na poziomie 800 000 pojazdów. Według Zou Liangjuna, starszego wiceprezesa Li Auto, główny rynek dzieli się na trzy części:
Po pierwsze, średnia cena trzech samochodów L7/L8/L9 w sprzedaży wynosi ponad 300 000, a docelowo w 2024 r. wynosi 400 000 sztuk;
Drugi to nowy model Ideal L6, którego sprzedaż wynosi niecałe 300 000 sztuk. Zostanie wprowadzony na rynek w kwietniu i będzie stanowić wyzwanie dla miesięcznej sprzedaży wynoszącej 30 000 sztuk, a oczekuje się, że osiągnie 270 000 sztuk;
Trzeci to całkowicie elektryczny minivan Ideal MEGA, który zostanie oficjalnie wprowadzony na rynek i dostarczony w marcu tego roku. Podważy to miesięczny cel sprzedaży wynoszący 8 000 jednostek i oczekuje się, że sprzeda 80 000 jednostek. Trzy łącznie 750 000 pojazdów i pozostałe 50 000 pojazdów będą zależeć od trzech wysokonapięciowych modeli czysto elektrycznych, które Ideal wprowadzi na rynek w drugiej połowie roku.
Rozszerzanie matrycy produktów niesie ze sobą zarówno możliwości, jak i wyzwania. Na rynku minivanów, na który ma wkrótce wejść MEGA, konkurenci tacy jak Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 i Great Wall Weipai Alpine są otoczeni przez wrogów. Zwłaszcza Xpeng X9, który jako jedyny model w swoim przedziale cenowym jest standardowo wyposażony w układ kierowniczy tylnych kół i dwukomorowe resory pneumatyczne. Przy cenie 350 000-400 000 juanów jest bardzo opłacalny. Natomiast to, czy rynek MEGA wyceniony na ponad 500 000 juanów będzie w stanie zapłacić rynek, nadal wymaga sprawdzenia.
Wejście na rynek wyłącznie elektryczny oznacza również, że Ideal będzie musiał zmierzyć się z takimi rywalami, jak Tesla, Xpeng i NIO. Oznacza to, że Ideal musi więcej inwestować w podstawowe technologie, takie jak akumulator, inteligencja i uzupełnianie energii. Szczególnie w przypadku przedziału cenowego głównych produktów Ideal, inwestycja w doświadczenie w zakresie uzupełniania energii jest kluczowa.
Dobra sprzedaż zarówno pojazdów o zwiększonym zasięgu, jak i pojazdów w pełni elektrycznych będzie również nowym wyzwaniem dla idealnych możliwości sprzedaży. W idealnym przypadku ewolucja kanałów musi odbywać się w oparciu o kontrolę kosztów i maksymalizację efektywności sprzedaży bezpośredniej.
Wykorzystując zasoby zgromadzone po zwycięstwie w pierwszej połowie, Ideal zacznie przyspieszać swój wszechstronny układ w 2024 roku. Poprawa wydajności i nadrabianie niedociągnięć to główny cel Ideal w tym roku.
Jeśli chodzi o dane wywiadowcze, podczas zeszłorocznej telekonferencji dotyczącej wyników trzeciego kwartału prezes i główny inżynier Li Auto Ma Donghui powiedział, że Li Auto za swój główny cel strategiczny uzna „wiodącą inteligentną jazdę”. Oczekuje się, że do 2025 r. zespół badawczo-rozwojowy Li Auto zajmujący się inteligentnymi pojazdami wzrośnie z obecnych 900 osób. Rozrósł się do ponad 2500 osób.
Ideal, aby sprostać presji ze strony Huawei na rozbudowę swoich sklepów, zwiększy także inwestycje w kanały. W 2024 roku sieć sprzedaży Ideal będzie dalej rozszerzana na miasta trzeciego i czwartego szczebla. Oczekuje się, że do końca 2024 r. system osiągnie pełne pokrycie miast trzeciego poziomu, przy wskaźniku zasięgu wynoszącym ponad 70% w miastach czwartego poziomu. Jednocześnie Li Auto planuje otworzyć 800 sklepów do końca tego roku, aby osiągnąć swój roczny cel sprzedaży wynoszący 800 000 pojazdów.
Tak naprawdę utrata sprzedaży w ciągu pierwszych dwóch tygodni niekoniecznie jest zła dla Ideal. W pewnym sensie Huawei jest przeciwnikiem, którego Ideal aktywnie wybierał i o którego walczył. Jeśli przyjrzymy się uważnie, możemy znaleźć takie oznaki pod względem kalibru propagandowego i podejścia strategicznego.
Patrząc na całą branżę motoryzacyjną, to jeden z nielicznych konsensusów, że tylko będąc w czołówce, będziesz miał szansę przetrwać. Potencjał Huawei w branży samochodowej nie został jeszcze w pełni uwolniony, a wszyscy konkurenci już czuli presję zapierającą dech w piersiach. Możliwość konkurowania i porównywania się z takimi przeciwnikami to idealny sposób na ugruntowanie pozycji na rynku. Następnie Sun Gong musi zbudować nowe miasto.
W zaciętej rywalizacji zarówno Ideal, jak i Huawei muszą pokazać swoje atuty. Żaden gracz nie może usiąść i oglądać walki tygrysów z tygrysami. W całej branży motoryzacyjnej bardziej godną uwagi tendencją jest to, że niewiele osób wspomina już o „Wei Xiaoli”. Pytania i ideały tworzą strukturę podwójnej władzy, głowa przyspiesza różnicowanie, Efekt Mateusza nasila się, a konkurencja staje się bardziej zaciekła. Firmy, które znajdują się na samym dole listy sprzedaży lub w ogóle na niej nie są, będą miały trudności.
Czas publikacji: 26 stycznia 2024 r